「早安咖啡」卖的不只是咖啡,他搭建了一条更加贴近消费者的链接

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本期项目·早安咖啡

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「BONA 早安咖啡」源自于一个早餐工程的愿景,脱胎于咖啡文化下的新消费需求,涂宣超在餐饮领域摸爬滚打,将「BONA 早安咖啡」从一家店变为五家连锁店,从一家咖啡店到成为一个定制化全方面餐饮品牌,涂宣超摸索出一条属于自己的路,一条更加贴近消费者的链接。





想开咖啡店的人很多,理由也各式各样,但大概没有一个像涂宣超的理由是源自于一个早餐计划。

有人说早餐是生活美学的开场白,我们国人的开场白是习以为常的豆浆油条,它们诞生于古久时代,已然成为历久弥新的古老味道,深深根治于大众文化之中。但不可否认的是,21世纪之后洋餐悄然撕开了一个口子,饮食结构的多样化令豆浆油条包子不再是唯一的选择。

涂宣超看到了几千年来的早餐习惯正在逐渐多元,以及咖啡文化下的消费新需求,不再只是坐在咖啡店里消磨时光,同样也需要一杯触手可及的咖啡,给工作或生活提提神。

他希望以公益性的价格 ¥9.9 提供一杯现磨咖啡+一份羊角面包,成为人们的新选择。“拿着一杯我们的东西说早安。”这是涂宣超的愿景,「BONA 早安咖啡」应运而生。



「BONA」来自意大利语Bouna,同样有早安之意,“去掉 U ,除去你我之分,变成我们,更为亲切舒适。”涂宣超希望「BONA 早安咖啡」传达的气质亦是如此,自在舒服。

他从不定义「BONA 早安咖啡」的客人,喜欢咖啡的人,好的咖啡豆是这家店的灵魂;对咖啡不那么感冒的人,场景、故事则是这家店的灵魂,各有各的灵魂,客人能够在这儿找到对咖啡自己的理解并从中品出属于自己的风味。



当然,没有人创业是一帆风顺的,如果有,那大概是走了狗屎运。真正能成功的,大概都应了那句「一将功成万古枯」。在「BONA 早安咖啡」早期出现亏损时,一起创业的小伙伴提出了退出,“朋友一场,我将钱全还给他了。”面前身着黑色T恤,蓝色牛仔裤的涂宣超看着极为年轻,内里却有着一股不符长相的坚韧和狠劲。

也不是没想过算了,“其实我也想退的,但是这边的一草一木都是我亲手打造出来的,灯都是我挂的。那时候年轻,凭着一口气,不愿意放弃。”涂宣超喝着不加糖的美式冰咖啡说道。

在股东退出焦头烂额的时候,涂宣超破釜沉舟般将店面扩大了一倍,原本格局不够完善的缺点被修正掉,再往后的一段日子里「BONA 早安咖啡」慢慢活了过来。“如果当初没有这么干,已经没有早安咖啡了。”这是涂宣超印象深刻的一件事。


同样记忆深刻的另外一件事来自于一年多以后,涂宣超决定开第二家店,这次承受的煎熬和压力不比当初的少。父母亲人的劝阻不绝于耳,还没站稳脚步就开连锁店这不是找死的行为嘛。劝告的电话接了一个又一个,一向沉稳的涂宣超将车开到无人处,一拳打碎挡风玻璃。心头的郁气发泄完之后,第二家「BONA 早安咖啡」在无人支持之下涂宣超赌上所有的资产,他心里有明确的盘算,涂宣超坚信道:“我知道那家店有利可图。

一个月后,第二家「BONA 早安咖啡」成为主力军,源源不断向第一家店输血供应,也正是如此,他拥有了自己的团队和更多的资源。“这种破釜沉舟的方式仅适合部分人。“涂宣超强调道。但同样的,这两件绝地逢生的事情是他做过最不后悔的事情。

到了如今,过了这个村,依旧有这个店,因为「BONA 早安咖啡」已经有了五家连锁店,大范围覆盖。




如今咖啡文化已经逐渐成为大众消费文化,它开始下沉到更广的消费市场,这是2016年涂宣超认为咖啡是未来风口的原因,但透过对「BONA 早安咖啡」品牌的解构,我们可以发现它不仅限于咖啡,不像是咖啡品牌,更像是一个餐饮品牌。

在这个愈发细分的市场,涂宣超反其道而行,搭建更加贴近消费者的链接,在「BONA 早安咖啡」的菜单里,有咖啡有茶,有水果汁有气泡水,有中餐也有西餐,有小吃也有甜品……


涂宣超希望「BONA 早安咖啡」呈现出的状态,是让客人想吃什么都有,随便吃点什么,都觉得不错,提供一种细水长流般的舒适状态。或许不给品牌做定义便是最好的定义。

如果说单纯做情怀,纯粹做咖啡,涂宣超并不认可,他从吧台要多高、用什么器具都不懂的小白,进阶到如今能从一颗咖啡豆的种植起源滔滔不绝讲到咖啡商业领域前沿的领路人,说是摸爬滚打并不为过,”如果你告诉我你想开一家咖啡店,单独做咖啡,我是不会支持你。“他不是没尝试过,这条路行不通。

在这个消费不断升级的时代,创作者也在不断尝试洞见新消费趋势下更多的需求空缺,涂宣超看到了新的市场,他的野心不小,想要打造一个可私人定制的全方面餐饮品牌,可满足企业的各式需求,不同门店的差异性令它能够适应不用的需求,偏娱乐化、偏商务性的团建「BONA 早安咖啡」都能满足,利用门店的实体资源提升品牌的附加价值,将定制化基因融入其中。


未来,「BONA 早安咖啡」会拓展更多的门店,开辟 APP 线上购买模式,提供一种更日常化便捷的餐饮习惯,涂宣超成功摸索了一条属于「BONA 早安咖啡」的路,一条更加贴近消费者的链接。

随着经济水平的提高,越来越多的人对生活品质的需求也越来越丰富,对饮食的追求也越来越高端,毋庸置疑,咖啡及定制餐吧仍然是呈上升发展的朝阳产业,与此同时,“我希望早安咖啡的企业愿景能够被更多的人认可,也希望大家能够加入我们,从而带给早安咖啡更多的可能。”



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